최근 스타벅스의 최고경영자 하워드 슐츠가 대선에 출마하는 것에 대한 이슈가 미국 전역을 흔들었다. 그의 영향력이 그정도라는 이야기. 하지만 하워드 슐츠는 백악관의 주인자리를 노리지 않는다. 그보다 더 원대한 꿈을 꾸고 있다는 그의 이야기를 기자가 직접 들어보았다.
스타벅스의 최고경영자 하워드 슐츠의 호주머니에는 무엇이 들어 있을까? 그 안에는 두 개의 열쇠가 눈에 띈다. 이 중 하나는 전세계에서 최고로 호화로운 스타벅스 매장인, 1만5000평방피트(약 1400㎡) 규모의 로스터리(Roastery)의 문을 여는 열쇠다.
시애틀의 캐피톨 힐 주변에 자리한 이 로스터리는 경탄 어린 눈길로 바라보는 고객들 앞으로 윙윙 소리를 내며 방금 로스팅한 커피를 실어나르는 컨베이어 벨트를 고급 카페의 콘셉트와 결합시킨 것이다. 나이키에 나이키타운이 있듯이, 하워드 슐츠는 찰리의 초콜릿 공장에 나오는 윌리웡카 스타일의 커피 천국을 만들어냈다.
또 다른 열쇠는 보다 심오한 세계로 들어가는 문을 연다. 스타벅스가 처음 시작된 시애틀 강가 주변에 허름하고 작은 스타벅스 매장을 여는 것이다. 이곳에서는 모든 것이 1971년에 멈춰 있다. 베트남 전쟁 당시 스타벅스 브랜드를 정의했던 빛 바랜 커피 용기와 카운터가 그대로 있다. 그때 이후 이 매장을 현대화하기 위한 작업은 전혀 이루어지지 않았다.
“때때로 저는 새벽 4시 15분에 홀로 이곳을 찾습니다.” 62세가 된 하워드 슐츠의 말이다. “무언가 중심을 잡아야 할 일이 있을 때면 언제나 찾게 되는 가장 좋은 장소이지요.”
1980년대 스타벅스의 최고경영자직을 맡게 된 이후로, 하워드 슐츠는 로컬 커피점 브랜드였던 스타벅스를 전세계적인 탑 브랜드로 탈바꿈시켰다. 2015년 스타벅스의 매출은 190억 달러를 상회했는데, 이는 친구들끼리 만나고 학생들이 숙제를 하며 연인들이 로맨스를 즐길 수 있는 분위기 있는 장소에서 커피와 음식을 함께 제공하는 전략에 힘입은 바가 컸다.
본인의 말을 빌리자면 이른바 “인류의 렌즈를 통해 보는 성과”를 창출함으로써, 하워드 슐츠는 30억 달러에 가까운 자산을 축적할 수 있었다. 그러나 오랜 시간을 두고 대화를 하면, 하워드 슐츠는 언제나 자신이 무명이었을 시절로 거슬러 올라가고는 한다.
“저는 여전히 살 길을 찾아 고군분투하던 브룩클린 출신의 꼬마입니다.” 하워드 슐츠의 말이다. “저는 아이비리그 학교에 다니지 않았습니다.” 하워드 슐츠가 상기시킨다. “저는 경영학을 전공하지 않았습니다.”
하워드 슐츠는 어린 시절 누리지 못했던 것들에 대해 억울해 하기보다 소중한 기억으로 생각한다. 하워드 슐츠는 미국, 그리고 사실 전세계가 역경을 딛고 성공한 이들의 이야기를 좋아한다는 것을 알게 되었다. 카나시(Canarsie)의 암울한 환경에서 보낸 어린 시절에 대해 솔직하게 이야기하는 모습은 여타 경영진 멤버들로부터 시작해 첫 직장을 구하기 위해 애쓰는 흑인 및 라틴 아메리카계의 젊은이들까지 모든 이들과 공감대를 형성하는 데 도움이 된다.
“비록 제가 피부색은 다를지라도, 저도 결국 이처럼 불우했던 아이들 중 한 명이었습니다.”
하워드 슐츠의 이야기는 고전적인 아메리칸 드림의 이야기다. 그렇기에 하워드 슐츠는 지난해 그가 대통령 선거에 출마할 것이라는 루머를 불식시키기 위해 노력해야만 했다. 그러나 하워드 슐츠 자신은 이번 대선에 전혀 관심이 없었다. 그 이유 중 하나는 슐츠 자신이 이미 커피사업을 기반으로 미국의 담론을 이끌어 나갈 수 있는 강력한 연단을 무기로 갖게 되었기 때문이다.
그리고 스타벅스가 재무적으로 엄청난 성과를 거두면서 하워드 슐츠는 이러한 무기를 쓸 수 있는 가히 막강한 권위까지 손에 넣었다. 무엇보다 하워드 슐츠는 미국이라는 기업의 최고 조정자(conciliator)가 되고자 한다. 하워드 슐츠는 불만에 찬 정치계와 일상의 담론에 대해 우려하고 있으며, 하나의 국가로서 미국이 “양심을 잃었다”고 생각하게 됐다. 이에 지난해 영감의 원천을 찾아 참전군인 병원에서 인도 힌두교 암자에 이르기까지 온갖 장소를 돌아다니며 사람들에게 이들의 이야기 그리고 믿음에 대해 말해줄 것을 청했다.
▒ 미국이라는 기업의 최고 조정자를 노린다
이제 하워드 슐츠는 스타벅스가 사람들이 선거에 대해 다시 기대감을 가질 수 있는 곳, 총기휴대 및 인종과 같은 어려운 이슈에 대해 서로 존중하며 토론할 수 있는 곳, 그리고 “시민권과 인류를 고양할 수 있는 곳”이 되기를 바란다.
그러나 하워드 슐츠가 시작한 성전은 지난 3월 뼈아픈 수모를 겪었다. 2014년 말, 하워드 슐츠는 미주리 주 퍼거슨 지역에서 무기를 소지하지 않고 있던 한 흑인 10대 청소년에게 총격을 가해 사망에 이르게 한 백인 경찰관이 무죄로 방면된 이후 발생한 사태에 충격을 받았다. 스타벅스의 직원들 역시 충격을 받기는 마찬가지였다. 바리스타와 매장 매니저들은 이들이 목도한 추악한 순간에 대해 이야기하며 눈물을 터뜨렸다.
서로 포옹을 나누었고, 모든 이들은 미국이 과거를 극복할 수 있기를 바랐다. 이에 크나큰 감명을 받은 하워드 슐츠는 7천 여개의 스타벅스 매장에서 이러한 대화를 다시 시작하기로 결정했다. 바리스타들에게 수백 만개에 달하는 고객들의 커피잔에 “레이스 투게더(Race Together)”라는 문구를 적도록 한 것이다.
하지만 바리스타들과 달리 바쁜 아침 시간 커피를 사기 위해 기다리는, 서로에게 타인일 뿐인 고객들은 냉담한 반응을 보였다. 일주일 후 스타벅스의 “레이스 투게더” 캠페인은 종료되었다.
이에 아랑곳하지 않고 시애틀에서 탄생한 커피제국 스타벅스는 그 어느 때보다도 큰 야심을 드러내고 있으며, 하워드 슐츠는 사형제도의 부당성, 만성적인 실업률, 참전군인 이슈 그리고 스타벅스 바리스타들의 대학교육에 대한 열망 등을 주제로 삼고 있다. 인종 이슈를 문제로 삼은 캠페인이 실패로 끝난 이후 하워드 슐츠가 펼치고 있는 행보를 지켜보는 것은 마치 카니발에서 칼을 삼키는 곡예사를 보고 있는 듯한 느낌이다. 지켜보는 이를 기대감으로 부풀게 하면서도 한 순간 끔찍한 실패로 끝날 수 있다는 두려운 느낌을 내포하고 있다.
몇 주 전 나는 하워드 슐츠와 종이컵에 담긴 스타벅스 에이지드 수마트라를 홀짝홀짝 마시며 브루클린 음악원의 텅 빈 무대로 들어섰다. 하워드 슐츠는 무대에 오르기 전 생각을 정리하는 중이었다. 몇 분 후 무대에 오르면 무엇이 미국 사회에서 잘못 돌아가고 있는지 그리고 어떻게 스타벅스가 선함을 이끌어내는 힘이 될 수 있을지 라는, 자신이 가장 좋아하는 주제에 대해 300명 직원의 지지를 이끌어 내기 위한 자리였다.
“우리에게는 이러한 원대한 아이디어가 있습니다.” 열망과 망설임이 함께 섞인 목소리로 슐츠가 이야기한다. “한 조각의 찰흙을 가진 것과 같습니다. 아직 모습이 빚어지지 않은 찰흙이지요. 저는 사람들에게 도움을 요청할 것입니다.”
무대로 올라선 하워드 슐츠는 이라크나 아프가니스탄에서 사망한 군인들에 대한 사망보험금, 총기 안전 그리고 2016년 대선에 이르기까지 자신에 우려하는 사안들을 짚어나가는 것으로 이야기를 시작했다. “우리는 단지 주가를 올리기 위해 이 자리에 있는 것이 아닙니다.” 슐츠가 외쳤다. “보다 나은 사회를 만드는 데 우리가 가진 힘을 사용하기 위해 우리는 무엇을 할 수 있을까요?”
이후 90분 동안 매장 매니저 및 바리스타 34명이 마이크를 잡고 자신의 아이디어와 걱정거리에 대해 이야기했다. 대부분의 유권자가 그러하듯, 지역 학교에서 자신들이 한 봉사활동에 대해 이야기한 소수를 제외하면 이들은 정책 이론보다는 자신이 일상 생활에서 마주치는 암울한 현실에 훨씬 더 많은 관심을 갖고 있었다.
가게에 노숙자들이 너무나 많습니다…더 안전을 강구할 수 있을까요?...바리스타를 위한 교육을 더욱 많이 제공할 수 있을까요?...아동보육에 대한 옵션이 가능할까요?...
▒ 스타벅스 CEO 하워드 슐츠의 원대한 꿈
“정말 좋은 아이디어입니다.” 슐츠는 질문을 던진 몇몇 직원들에게 이야기했다. “우리는 이 문제에 대해 노력하고 있습니다.” 슐츠는 직원들을 안심시키는 답변을 내놓았다. 한 비정규직 직원이 유급휴가 시간이 많지 않은 이유에 대해 알고 싶어하자, 슐츠는 이렇게 선언했다. “자, 보세요. 스타벅스에서 16년째 일하셨지요. 당신은 마땅히 휴가를 받아야 합니다. 우리가 휴가를 드리지요.” 강연장에서 우레와 같은 박수가 터졌다. 슐츠는 질문을 던진 바리스타에게 다가가 포옹을 했고, 누군가 이 모습을 사진으로 찍었다.
군중을 다루는 슐츠의 모습을 보면, 왜 그가 타고난 정치인인지 알 수 있다. 하지만, 한 때 하워드 슐츠를 사로잡았던 정치적 열망은 이제 사그라들었다. 평생 민주당을 지지해 온 하워드 슐츠는 더 이상 자신이 가장 우려하는 사안들에 대한 해답을 정부가 쥐고 있다고 생각하지 않는다고 이야기한다.
슐츠는 2008년도 바락 오바마 대통령을 지지했던 이후로 대통령에 대한 정치헌금을 하지 않았다. 하지만 하워드 슐츠는 병든 미국을 고치겠다는 자신의 꿈을 포기할 수 없다. 적어도 스타벅스를 더 나은 사회를 만들기 위한 연구소로는 만들 수 있을 것이다. 작년 스타벅스는 군부대 근처에 19개의 매장을 세워 퇴역군인과 현역군인의 배우자들이 이곳에서 일할 수 있도록 고용했다.
또한, 대기업들과 파트너십을 맺어 피닉스, 시카고 및 로스앤젤레스와 같은 도시에서 대규모 직업박람회를 열어 실직 상태의 젊은이들이 면접을 볼 수 있도록 초청하고 있다. 2014년부터는 바리스타를 비롯한 스타벅스 직원들이 애리조나 주립대학에서 온라인으로 학위를 취득할 수 있도록 기회를 제공하고 있다. 스타벅스가 학비를 전액 부담하고 있다.
대부분의 기업에서, 최고경영자가 사회적 대의를 추구하는 데 너무나 심취해 있다면 이는 주주들의 반발을 일으킬 수 있다. 스타벅스에서 3%가 채 되지 않는 지분을 소유하고 있는 하워드 슐츠 역시 투자자들을 무시할 수는 없다. 하지만, 제너럴 일렉트릭과 JP 모건체이스의 냉정한 기업문화에 수년간 몸담고 있다 2011년 스타벅스에 합류한 최고재무담당자 스콧 모(Scott Maw)는 스타벅스가 특수한 사례라고 이야기한다.
모의 의견에 따르면, 기관차나 대출상품이 아닌 라테를 판매하는 기업이라면, 3달러45센트짜리 그란데 사이즈의 커피 한 잔은 단순한 음료가 아닌, “즐거운 경험과 윤리적으로 건전한 실천방식”을 향한 티켓이 된다는 것이다. 하워드 슐츠의 성전은 스타벅스가 판매하는 제품의 일부로 녹아들어, 스타벅스를 지구상 최대 규모의 사회적 기업으로 탈바꿈시켰다.
앞으로 그는 그의 원대한 꿈을 실현시키기 위해 정치라는 수단을 제외한 다른 여러가지 방법을 총동원 할 것으로 보인다. 이미 커피 공화국의 대통령이라 불리는 '하워드 슐츠'의 미래 행보가 세계적으로 어떤 영향을 미칠 수 있을지 지켜보도록 하자.
