미백, 주름 개선, 피지 조절 및 모공 수렴 등 남성화장품도 다양한 기능을 가진 제품들이 꾸준히 늘고 있다. '수요'가 늘고 있기 때문이다. 젊은 청년들은 피부를 깨끗하게 보정해주는 색조 화장품을, 꽃중년의 아저씨들은 미백, 주름개선 효과가 강화된 기능성 화장품을 선호하고 있다. 이미 2013년에 시장규모 1조원을 돌파한 남성화장품 분야는 앞으로도 꾸준히 성장할 것으로 기대된다.
“피부가 장난이 아닌데?”
자신을 바라보며 이 같은 감탄사를 내뱉는 배우 김재원에게 축구선수 안정환이 말한다. “로션 하나 바꿨을 뿐인데!”
지난 2002년 여성들의 전유물로 여겨지던 화장품 모델로 남성들이 등장하면서 TV 광고와 함께 남성용 컬러로션이 주목받았다. ‘꽃미남’, ‘테리우스’로 불리던 안정환의 피부를 따라잡기 위해 수많은 남자가 ‘남몰래’ 컬러로션을 구입해 얼굴에 발랐다. 하지만 하루 새 눈에 띄게 변한 피부색 때문에 ‘화장하는 남자’라는 놀림을 받기 일쑤였다.
13년이 지난 요즘은 남자들의 화장이 더 짙어지고 있다. 대한민국 남성들이 사용하는 화장품의 평균 개수는 7.7개. 로션과 스킨은 물론 BB크림, 아이크림, 컨실러, 립밤 등도 남성들이 많이 쓰는 화장품 목록에 더해졌다. 남성 열 명에 한 명은 이들 화장품을 15개 이상 사용한다.
패션과 미용에 아낌없이 투자하는 남자들을 뜻하는 ‘그루밍(grooming)족’이 늘어나고 있다는 건 잘 알려진 사실이지만 실제 남성화장품 시장은 생각한 것보다 훨씬 커졌다. ‘꽂을 든 남자’가 유행하던 2002년 1800억원 규모에서 10년 남짓(2013년) 만에 1조원을 돌파한 것이다.
▎2002년 1800억원이던 남성화장품 시장규모가 매년 10%씩 성장한 결과 2013년에는 1조원을 돌파했다. 10여 년 전만 해도 화장하는 남자는 놀림감이 됐지만 요즘은 주변에서 아침에 화장대 앞에 앉는 남성들을 어렵지 않게 볼 수 있다.
▒ 매일 화장대 앞에 앉는 남자들
30대 회사원 김민겸 씨는 매일 아침 출근 준비 과정이 뭇 남성보다 분주하다. 진동클렌징 기구를 통해 세안을 마친 김씨는 미백 스킨을 바른 후 눈가 주름을 막기 위해 아이크림을 조심스레 바른다.
에센스·로션·크림을 순서대로 바른 후 BB크림 기능이 가미된 자외선차단제(선크림)로 얼굴을 감싼다. 미처 가리지 못한 피부 트러블은 컨실러로 해결한다. 또렷한 인상을 주기 위해, 콤플렉스인 눈썹은 아이브로우 펜슬을 사용해 메워준다. 문을 나서기 전 현관 앞에서 립밤을 바르고 향수를 뿌린다. 건조한 가을철이 돌아오면서 가방 속 미스트는 필수다.
김씨처럼 자신의 외모를 가꾸는 데 시간과 공을 들이는 남성들이 늘어난다. 아내와 여자친구가 사주던 화장품에 만족하던 남성들이 최근엔 화장품 브랜드와 제품에 관심을 보이며 직접 매장에 들러 화장품을 구매하는 모습도 눈에 띄게 늘어났다.
‘거칠게’ 스킨과 로션을 바르던 옛날 남자들과는 달리 요즘 남자들은 촉촉한 피부결과 깨끗한 피부 톤을 유지하는 데 심혈을 기울인다. 비비크림 등 메이크업 제품을 통해 좀 더 깔끔한 인상을 갖추기 위해 노력하는 것은 기본이다. 여러 기능성 제품으로 노화방지를 위해 외모에 신경을 쓰는 모습은 여성들에게도 뒤처지지 않는다.
아침에 화장대 앞에 앉는 남자들이 늘면서 남성 화장품 시장은 매년 10%씩 성장한다. 철저히 ‘자기 관리’를 하는 멋쟁이 남자들이 늘어나면서 매일 아침·저녁으로 얼굴을 가꾸는 데 들이는 시간과 비용 모두 늘어난 상태다.
화장품 업계 관계자는 “매년 꾸준히 증가하는 남성들의 화장품 열기 때문에 최근 화장품시장은 남녀 구분이 모호해질 만큼 세분화되고 있다”며 “여성들과 마찬가지로 타입과 고민별로 피부를 관리해야 한다는 요구가 반영돼 품목이 다양해지는 등 진화를 거듭한다”고 설명했다.
여성들 역시 갈수록 좋은 피부와 깔끔한 인상을 갖추는 남성들을 선호하는 모습이다. ‘라네즈’에서 실시한 온라인 설문조사 결과 ‘남성의 얼굴을 볼 때 가장 먼저 보는 곳’으로 여성 응답자의 52.4%가 ‘깨끗한 피부’를 꼽았다. 남자들 역시 가장 듣기 좋은 칭찬으로 “피부가 좋다”는 말을 선호하는 경향이 점차 두드러지고 있다.
국내 남성 화장품시장은 지난 2013년 처음 1조원을 넘어섰다. 시장 조사업체 유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International)에 따르면 지난 2009년 6600억원 규모였던 남성 화장품 시장은 지난해 1조800억원으로 60% 이상 성장했다. 매년 성장률도 약 10%에 달한다.
특히 한국 남성들은 색조화장을 하는 경향이 짙다. 노화방지에 힘쓰는 다른 국가 남성들과 달리 남에게 보여지는 자신의 모습을 가꾸기 위해 BB크림 등 보정기능을 하는 색조화장품을 사용 빈도가 높다는 것이다.
식품의약품안전처가 발표한 ‘화장품에 대한 인식’ 조사 결과에 따르면 남성 10명 중 1명이 색조 화장품을 사용하는 것으로 나타났다. 이들 가운데 약 65%는 20대부터 색조화장품을 사용한 것으로 조사됐다.
어린 시절 누나 화장품을 몰래 쓰던 것이 습관이 됐다는 직장인 장모 씨는 “저녁회식 다음날이나 피곤할 때 아침에 얼굴이 칙칙한 경우가 많아 매일 아침 BB크림을 바르고 출근한다”며 “한 번 바르기 시작하면 BB크림을 바르지 않으면 민낯으로 다니는 기분이 든다”고 털어놨다.
화장으로 만족하지 못하는 남성들은 피부과로 달려가기도 한다. 어린 시절 생긴 여드름 흉터 제거는 물론 미간·볼·목둘레 등에 자리 잡은 주름을 없애기 위해 보톡스와 필러 같은 치료를 받는 남성들이 늘어나는 추세다.
▎※자료: 유로모니터 인터내셔널
▒ 화장솜으로 꼼꼼히… 진화하는 기술
화장하는 남자를 욕하던 시대는 지났다. 면도 후 거칠게 스킨을 바르는 ‘상남자’ 대신 기능성 제품으로 무장한 섬세한 남성들이 대세다.
현재 출시된 남성 화장품은 기본적인 스킨과 로션은 물론, 에센스·비비크림에 이르기까지 여성 화장품 못지않게 다양화되고 세분화됐다. 여성들처럼 남성들의 파우치도 진화하고 있는 셈이다. LG생활건강 소비자 분석자료에 따르면 2000년대 중반 3만원 수준에 불과하던 남성들의 화장품 구매액(1회 기준)도 지난 2011년 4만8천원에서 지난해 5만9천원으로 꾸준히 늘고 있다.
업계에서는 남성들의 지갑을 열기 위해 앞다퉈 스킨과 로션으로 구성된 고정적인 틀에서 벗어나 안티에이징 에센스 등 섬세한 기능의 제품을 연이어 선보이고 있다. 보습에서 피지·모공·피부톤 등을 한 번에 관리할 수 있는 멀티 제품도 출시되면서 남성 화장품시장은 점차 더 진화하고 있다.
특히 남성화장품도 여성들처럼 뚜껑을 열어 거울을 보면서 찍어 바르는 화장 형태로 변화한 것이 눈길을 끈다. 여성용 콤팩트 화장품처럼 생긴 아이오페 ‘맨 에어쿠션’은 칙칙한 남자 피부를 간편한 방식으로 보정해주는 ‘쿠션 자외선 차단제’다.
여성들처럼 얼굴에 쿠션을 톡톡 쳐주듯 화장품을 바르면 햇빛을 막아주는 것은 물론 거친 남성들의 피부를 깨끗하게 바꿔준다. 자칫 여자들이 쓰는 화장품을 남자가 사용하는 것처럼 비칠 수 있지만 실제 인기는 뜨겁다. 지난해 2월 출시되자마자 가파른 성장세를 보인 이 제품은 출시 1년 만에 3배 이상의 매출을 기록했다. 특히 20대 남성들 사이에서 선호도가 높다.
화장솜에 제품을 묻혀 얼굴에 문지르는 모습도 이젠 새삼스럽지 않다. 깨끗한 피부를 위해서라면 화장솜 정도는 부끄럽지 않은 시대가 된 것이다. 이니스프리 ‘포레스트 포맨 퍼펙트 올인원 스킨’은 세안 후 5초 동안 피부를 닦아내는 간단한 습관만으로 남성 피부의 대표적인 고민인 ▷피지조절 ▷각질 정돈 ▷트러블케어 ▷피부톤업 ▷수분강화 등 5가지를 한 번에 해결해주는 올인원 스킨이다.
김윤혜 이니스프리 마케팅팀장은 “퍼펙트 올인원 스킨에 함유된 피톤치드 클리어링 이펙터 성분은 남성 피부에 쌓이는 과다한 유분과 각질, 세안 후의 잔여 노폐물까지 효과적으로 제거해준다”며 “닦아 쓰는 스킨이 남성들의 필수 피부 관리 아이템으로 자리매김할 것”이라고 말했다.
아이오페 맨 ‘바이오 에센스 인텐시브 컨디셔닝’은 2013년 2월 출시 이후 6개월 만에 매출 100억원을 돌파했다. 면도·흡연·음주·스트레스 등으로 칙칙해진 피부를 3일 만에 활기차게 변화시켜준다는 사용 후기가 퍼지면서 여성용 에센스만큼이나 불티나게 팔린다. 기존 여성용 에센스의 피부 컨디션 개선 기능과 함께 애프터셰이브와 스킨의 기능을 추가해 남성들이 면도 후 부담 없이 바를 수 있도록 한 것이 호응을 얻었다.
남성화장품 브랜드 ‘랩시리즈’가 선보인 고농축 노화방지 세럼은 여성들과 견주어도 뒤지지 않을 만큼 남성들의 화장품이 세분화된 모습을 전형적으로 보여준다. 50㎖ 한 병 가격만 7만9천원에 달한다. 또한 여드름 자국과 잡티 등을 가릴 수 있는 ‘컨실러’, 흐린 눈썹을 채워주는 ‘아이브로우 펜슬’, 모공과 주름을 가려주는 ‘프라이머’ 등을 사용하는 남성들도 점점 늘어가고 있다.
업계 관계자는 “불과 몇 년 전만 해도 자외선 차단제 중심으로 성장하던 남성화장품시장이 스킨과 로션 등 기초 화장품은 물론 여성들만 사용하던 영역으로까지 확대되고 있다”며 “사람들의 눈을 피하기 위한 온라인 구매와 더불어 자신 있게 매장에서 제품을 구매하는 남자들이 증가하는 경향이 뚜렷하다”고 설명했다.
▎젊은 남성들이 화장품 매장에서 제품들을 직접 사용해보고 있다.
▒ 꽃단장하는 꽃중년
쇼핑에 빠진 중년 남성들이 점점 늘고 있다. 자신의 외모를 가꿔 젊은 남성들 못지않음을 과시하는 4050대 ‘꽃중년’들은 패션·뷰티업계의 큰손으로 자리 잡은 지 오래다. 특히 거울 앞에 선 자신을 바라보면서 피부관리를 해야겠다는 생각이 절실해진 이들은 지인이 추천해주는 제품이나 TV 광고 속 화장품을 주저하지 않고 구매한다.
닐슨 소비자조사를 보면 중년 남성들은 ‘어둡고 칙칙한 피부색이 늙어 보이는 데다 건강하지 않다는 점’이 부정적인 인상을 줄 수 있어서 고민이 깊어지고 있는 것으로 나타났다. 과거의 스킨과 로션만 구입하던 단순한 구매패턴에서 벗어나 젊은 남성들과 마찬가지로 미백과 주름개선 등 멀티기능성 에센스·아이크림·보습크림 등 기초 스킨케어를 다양하게 구입하는 양상이 나타난다.
영업사원 정용욱 씨는 추석 명절을 맞아 평소 도움을 주었던 거래처 사장에게 감사하는 마음을 담아 아이크림이 포함된 남성 화장품 세트를 선물했다. 평소 외모를 가꾸는 데 여념이 없던 모습을 지켜본 터라 망설임 없이 선택할 수 있었다. 결과는 ‘취향 저격’ 성공. 꽃중년을 꿈꾸는 이들에게 화장품 선물은 이제 환영받는 존재가 됐다.
50대 대기업 중역인 양모 씨 역시 사내 이미지 관리를 위해 아이크림과 목주름 개선을 위한 제품을 꾸준히 바른다. 양씨는 “나이 들수록 자신을 가꾸는 사람과 그렇지 않은 사람의 차이가 크다는 것을 깨닫는다”며 “나이보다 젊어 보인다는 말을 들게 되면 투자한 돈이 아깝지 않다”고 말했다.
이들을 겨냥한 화장품 업체들도 쏠쏠한 매출을 올리고 있다. LG생활건강은 40대 이상 중년남성들이 피부톤을 한층 밝게 해주는 브라이트닝 제품을 원하고 있다는 점에 착안해 주름 개선 기능성에 미백 기능을 새롭게 추가한 고기능성 남성화장품 ‘보닌 마제스타’ 3종을 출시했다.
이 제품은 출시 이후 올해 지난 5월까지 누적 매출이 전년 동기 대비 103.2%나 증가했을 정도로 반응이 뜨겁다. ‘꽃중년’에게 한방화장품도 인기다. 높은 가격대를 자랑하는 한방화장품이지만 중년여성에 이어 중년남성까지 거침없이 지갑을 열고 구매한다. 화장품에 들어 있는 한약 성분이 주름을 없애주는 것은 물론 피부에 생기를 불어넣는다는 점 때문에 프리미엄 제품까지 손길이 미치고 있는 것이다.
온라인 쇼핑 사이트 옥션에 따르면 4050 남성들의 화장품 구매량은 다른 세대와 비교해 눈에 띄게 증가하는 모습을 발견할 수 있다. 3년 전인 지난 2012년과 비교해 올 1월부터 9월까지 남성화장품 구매는 약 53%나 늘었다. 남성 화장품 전체 성장률을 크게 웃도는 수치다.
아직까지 4050이 가장 많이 구매하는 물품으로는 ▷남성기초세트 ▷스킨·애프터셰이브 ▷올인원·스킨로션 겸용 ▷로션, 셰이빙폼 등의 순으로 나타난다. 하지만 BB크림 등 색조화장 구매가 같은 기간과 비교해 90% 이상 성장하고 있어 꽃중년을 꿈꾸는 중년 남성이 늘어나고 있다는 점을 확인할 수 있다.
옥션 관계자는 “여성 구매가 대다수를 차지했던 BB크림의 경우 최근 들어 중년 남성층의 구매가 늘어 이들을 위한 전용 제품까지 출시되는 양상”이라면서 “가족들과 함께 캠핑 등 야외활동을 즐기는 아빠들이 자외선 차단제를 사용하기 시작하면서 보정기능과 선크림 기능이 추가된 올인원 제품이 인기를 끌고 있다”고 밝혔다.
▎기초화장품에 만족하지 않고 색조화장품을 사용하는 남성들이 점점 늘고 있다.
▒ ‘똑똑해진 화장’, 첨단기기까지 동원
정용진 신세계그룹 부회장은 남성용 진동 세안기구를 매일 사용한다. 정 부회장이 애용하는 것은 필립스 클렌징 뷰티 디바이스 ‘비자퓨어맨’. 그는 자신의 페이스북을 통해 “피부 관리의 기본은 클렌징으로, 나는 매일 ‘비자퓨어’ 한다”며 “남성들도 꾸준히 관리해야 한다”고 설파했다.
그는 “남성화장품 하면 ‘쾌남’이 생각납니다. 70년대였던 것 같은데 손에 듬뿍 스킨을 퍼붓고 손뼉을 탁 치면서 터프하게 얼굴에 바르는 그 광고가 어린 저에게 대단히 인상적이어서 몇 번 따라 하다가 화장품 버린다고 혼난 적이 있었죠”라며 과거를 회상했다.
이어 그는 “당시 남성에게는 스킨·로션을 제외하고는 전문적인 피부관리라는 개념이 없었지만 지금은 아닙니다. 요즘은 좋은 피부를 위해 스킨·세럼·크림에다가 비비크림까지 바르고 전문 디바이스까지 사용하는 남자가 많아졌다”며 “폼 클렌저의 거품을 내서 얼굴에 얹고 1분간 얼굴 전체를 원 그려주듯 사용하고 헹궈내면 아주 개운해지는데요, 남성에게도 ‘제대로’ 하는 세수 한 번이 좋은 화장품보다 나은 것 같습니다. 피부와 화장품에 대한 고민이 많으신 남성들은 이것부터 시작해보시는 건 어떨까요….저는 매일 합니다”라고 사용 후기(後記)를 적었다.
정 부회장처럼 여성을 능가하는 화장품 얼리어답터가 점차 늘어나고 있다. 진화하는 화장품과 뷰티 디바이스를 직접 구매해서 경험하는 것이다. 지난 2013년 이후 2년 만에 업그레이드돼 출시된 진동클렌저 ‘비자퓨어’는 지난해 같은 기간과 비교해 20%가 넘는 성장률을 보이고 있다. 클렌징과 탄력 마사지, 아이케어까지 한 개의 제품으로 가능하도록 한 첨단기기로 꼽힌다. 진동클렌저 브랜드인 클라리소닉도 미용 기기에 과학을 접목했다. 클라리소닉은 ‘소닉 음파’ 기술을 사용해 미세한 물살의 움직임으로 모공 속을 닦아내 준다.
▒ 관련 상품도 매년 20% 성장세
자신의 외모를 스스로 가꾸고자 하는 ‘셀프뷰티’ 열풍에 남성들이 동참한다. 전 세계 뷰티 관련 시장에서 뷰티 디바이스는 차지하는 비중이 아직 작지만 클렌징 기기부터 각종 스킨케어, 레이저 제모기 등 다양한 상품이 나오면서 매년 20%의 높은 성장세를 이어간다.
첨단기기를 활용한 제품을 비롯해 화장품 업계는 정보기술(IT)를 접목한 제품들도 선보이는 추세다. 로레알코리아는 국내 최초로 스마트폰 애플리케이션(이하 앱)을 통해 색조화장품을 테스트할 수 있는 ‘메이크업 지니어스’를 올해 안에 출시할 것으로 알려졌다. 휴대폰 카메라를 통해 비치는 내 얼굴에 적합한 색조화장품을 골라주는 앱이다. 이 앱을 통하면 일일이 매장을 찾아내 피부에 적용해보는 수고로움을 덜 수 있다. 직접 매장을 찾기 쑥스러운 남성들 역시 앱을 통해 내게 맞는 제품을 찾아 온라인 구매가 가능하기 때문이다.
우주생물학 전문가인 알 렝 콜리지(Ala in Colige) 박사와 협업해 만든 화장품도 눈길을 끈다. 뷰티 브랜드 랑콤이 우주생물학에서 영감을 받은 ‘레네르지 반중력 탄력 크림’이 그것이다. 이 회사 관계자는 “랑콤 최초의 업-코에지용(Up-Cohesion) 탄력 기술을 반영한 안티에이징 크림으로 마치 중력을 거스른 듯 피부 탄력을 끌어 올려주는 것이 특징”이라며 “부드러운 텍스처가 주름 사이 사이를 촘촘하게 채워 매끈한 피부결로 가꿔준다”고 설명했다.
화장품을 사용하는 남성들이 늘어나는 추세는 일반적으로 외모에서 자신감을 얻고자 하는 마음의 발로겠지만, 중년 남성들의 입장에서는 세월을 되돌려 젊음을 유지하고 싶은 욕망의 산물이라고 하겠다. 호황을 맞아 미소짓는 화장품업계로서는 이래저래 환호성이 더욱 커질 일이다.
꾸준한 성장세로 덩치를 키우는 남성화장품 시장에 대해 알아보았다. 이미 '피부관리'도 자기관리의 목록에 포함되는 부분으로 취급받고 있다. 남자들은 앞으로 여자들의 눈에 더 띄기 위해서, 그리고 사회적으로 더욱 좋은 이미지를 전달하기 위해서라도 화장품을 계속해서 사용해 나가지 않을까?
